Facebook, MySpace, Sonico, Fotolog y YouTube son terreno fértil para dialogar con los clientes.
Las redes sociales tienen alrededor de 370 millones de usuarios en el mundo, según Comscore, la empresa de medición del universo digital. Esa cifra representa un cuarto del total de usuarios de internet. En la Argentina, un 4.4% del total de 9,3 millones de internautas crean su espacio propio en alguna red social, según datos que complementa la central Ignis. A esto hay que sumar el hecho de que cada uno de esos usuarios tiene, en promedio, entre 70 y 100 contactos en su mundo digital.
Las cifras dejan al descubierto que la capacidad de propagación de las ideas de los usuarios es muvho mayor en la web que en el plano real. Las marcas lo saben. Por eso están intentando sacarle tajada al efecto viral que posibilitan ls redes sociales.
Para Laura Elizalde, coordinadora de Recursos Estratégicos de Ignis, estas herramientas digitales ofrecen una oprtunidad estratégica para los anunciantes basada en la alta capacidad de segmentación. '' Las redes que mas atrapan a las marcas son las de nicho. Están integradas por usuarios con perfiles de estilo de vida o cunsumismo de contenidos relacionados con el espíritu que una marca quiere transmitir y o construir. En esta instancia lo importante no es lograr millones de impresiones sino construir un vinculo de calidad con el navegante '' señala a NOTICIAS Elizalde.
En el país las hay bariadas y segmentadas. Por ejemplo, LinkedIn, nacio para ayudar a establecer contactos comerciales o laborales; YouTube y Fotolog priorizan la imagen y el video; Match se centra en unir parejas y Facebooc, Hi5, Sonico, MySpace y Orkut destacan el contacto entre amigos y conocidos dentro de una misma red.
Más allá de la segmentaciones, la comunicación es el eje de uso en todas estas redes sociales. El 72% de los usuarios, de hecho, afirma que es una buena forma de mantenerse en contacto con sus amigos, y uno de cada cuatro dice que es un canal para ''ser creativos y expresarse'', según una encuesta que hizo MySpace.
Pero, ¿qué deben tener en cuenta las marcas que buscan establecer contacto con potenciales consumidores en las redes? ''Lo fundamental es que el mensaje o intendo de cercania de la marca no sea percibido como intrusivo. Tiene que brindarse una gratificación al internauta: ya sea diversión, información, exclusividad, descuentos o algo que no se está comunicando en otros medios'', recomienda Elizalde. Según la ejecutiva, los usuarios de redes son personas acostumbradas al uso de recursos gratuitos y a compartir sus experiencias que les resultan atractivas.
Si bien no hay cifras de los presupuestos que se invierten, las marcas que más vinculo generan en las redes están sobre todo dirigidas al público adolescente ( indumentaria y tecnología). Es que ese es el target que más se involucra cuando se generan consignas de participación, promociones y sorteos que apelan al consumidor. De esta manera, aquellas marcas que deciden iteractuar con un usuario tienen mayores posibilidades de que el propio navegante se convierta en un embajador de la marca frente a sus contactos en su red de amigos. '' Ellos funcionan como voceros si la comunicación es efectiva'', agrega para finalizar Elizalde.
Otro dato importante que las empresas deben tener en cuenta es que la inmersion de los usuarios en estas redes y el tiempo de permanencia en ellas sifuen creciendo. Esto no es menor sobre todo porque el tiempo es clave en una economía donde la información sobreabunda y lo que falta es la capacidad de atención. Ahora más allá que el crecimiento de estas redes es exponencial, algunos piensan que su sobredimensionamiento está generando una burbuja. Eduardo Sebriano, gerente de Marketing de Sensplus, pone en claro el panorama local: '' Las marcas aquí estan probando e investigando. Nadie tiene en claro qué pasa con las redes en términos de que una empresa pueda difundir su promesa de marca en forma efectiva''.
A pesar de eso, agrega, hay algunas que tienen muy en claro su propósito en las redes. ¿ Cuáles son ? '' Aquellas que nacieron o que viven en las redes sociales sin que la marca haya hecho nada como Marroc, BonoBon, Bananita Dolca o Pico Dulce estám porque significan muchas cosas para el consumidor. Lo interesante de la red social es que esas marcas forman parte de la gente pero si los consumidores se dan cuenta de que existe una compañía que esta tratando de hacer cosas para promover el consumo y se van a ir. La gente se engancha sólo con cuando lo siente auténtico'', agrega Sebriano. Son varias las marcas que han generado fanatismo en las redes. En Facebook, una de las redes que mas a crecido en el país en el ultimo tiempo, aparecen Adidas, Ferrari, Nikon, Havanna y Pico Dulce, entre otras tantas.
La cara riesgosa de tener presencia en las redes- y que muchos ejecutivos no logran entender- es que el poder del discurso en la web está en manos del consumidor. Es que hay quienes podrían atacar la imagen de una manera en una red y, en estos casos, los ejecutivos recomiendan la no confrontación para minimizar el impacto y ejercer un aprendizaje capaz de contener a usuarios. Por ejemplo, observando las conversaciones que se originan en las redes sociales. Esto servirá para elaborar estrategias y para intervenir activamente o no. '' En realidad toda la información que se presenta es útil. Ya sea para detectar un error que se viene haciendo o hasta para decodificar discursos que no se dicen en los habituales focus group'', remata Sebriano. Y agrega: '' En flickr uno puede ver como los adolescenten interactúan con marcas como un Pico Dulce. Se trata de un mensaje que jamas te revelaría un adolescente en una entrevista'' .
Así, para tener presencia o no en la red, el anunciante debe primero comprender los códigos de la web 2.0 y su potencial a nivel comunicación. Principalmente, se deben tener en cuenta los objetivos de la marca o campaña en cuestión, y diseñar una estrategia específica para cada red social. Lo importante es elegir la red que esté mas relacionada con el negocio. De esta manera las marcas pueden capitalizar el impacto de las críticas conociendo y comprendiendo lo que la gente quiere, la percepción de los usuarios acerca de las marcas, productos o servicios; los puntos positivos y principalmente los negativos. Si las marcas les prestan atención a estas nuevas cuestines, entonces podrán establecer estrategias para aumentar la confianza de los usuarios, y hasta incluso mejorar la calidad de sus productos o servicios.
Ayer , haciendo tiempo en el estudio del papa de Matias , encontramos esta nota y decidimos publicarlas por que nos parecio que esta buena en cuanto al tema que vamos a ver.
Es una nota extraída de la Revista NOTICIAS , del 10 de Enero de 2009.
Saludos gente.
Matias y Dany.
