La Publicidad Gráfica
Objetivo temático
La publicidad gráfica, puede vanagloriarse de una honorable y secular tradición. El análisis y valoración de sus instrumentos básicos (titulares, copies, eslóganes e ilustraciones permitieron utilizar y potenciar estos recursos en función de las estrategias publicitarias.
Sinergia
La condición es que el subproducto resultante sea el mayor que la suma de sus partes componentes. Todo mensaje efectivo es consecuencia de una integración sinérgica. La imagen debe sorprender, el titular atrapar, el copy convencer y el eslogan hacer memorable la marca. Hay que integrar y depender de las palabras, imágenes, encabezados, tipografías, isologos y aun de los blancos, las pausas y el contexto.
El embrión de todo mensaje publicitario debe ser una idea pertinente y fecundante. Las palabras y las imágenes pasan mientras las ideas permanecen, pero tienen que estar subordinadas a la estrategia del mensaje para que esas ideas resulten significativas. Por significación se entiende el valor agregado que toda idea pregnante le da al mensaje y que, en orden acumulativo, sigue este proceso: inteligibilidad-diferenciación-pertinencia-convicción-seducción-acción.
El armado del titular
Lo primero que atienta a la mirada de los lectores son las imágenes y los titulares. La publicidad gráfica tiene la misión de ser la puerta acceso al mensaje, deben ser atractivos, seductores, interesantes o amables.
Los titulares pueden ser extensos o breves.
Se impone como norma, que el encabezado ocupe una sola línea y no pase de unas pocas palabras; la calidad parece estar en razón a la inversa a la calidad del mensaje.
Los titulares pueden clasificarse en:
-Enunciativos: expresan un juicio categórico a cerca de una ventaja del producto publicitado; “van con todas las comidas”, “ninguna cámara es mejor que el rollo que tiene adentro”.
-Apelativos: incluyen la marca o el nombre del producto; “Danone, lo natural”, “Brassso, el limpiamanteles”.
- Interrogativos: evidentemente, ¿Tiene pilas XX?, ¿Has visto un lavavajillas NN?
-Nominales: suprimen el verbo; “Siam, del país”, “Cocinero, el aceite verdadero”.
-Imperativos: aparecen en menos casos; “Exija repuestos originales”, Póngase al día”.
La anatomía del cuerpo
El copy o cuerpo del texto es la razón del mensaje publicitario. Debe articular y fundamentar la estrategia elegida y encuadrar con el modus operandi del estilo de comunicación más adecuado y promisorio.
Todo texto debe concluir con un remate; recurso que todo buen vendedor sabe y practica con inusual habilidad. Si el copy no sabe o no puede cerrar el mensaje, todo lo anterior caerá en saco roto.
El eslogan
El eslogan se incorporó hacia fines del siglo pasado como vedette de la publicidad en razón de su fórmula breve y original. Es un recurso fácil de recordar por su brevedad e impacto.
El eslogan como recurso publicitario, resulta se un verdadero y eficaz comodín para su multifuncialidad. Suele encargarse de estas singulares responsabilidades:
- Identidad y/o rúbrica empresaria: Clarín, el gran diario argentino.
- Ventajas o, si se quiere, única propuesta de venta: LM, el cigarrillo de las desventajas; Toddy, nutre, fortalece, vigoriza; Coca Cola refresca mejor.
- Diferenciación: Fernet Branca, único en el mundo, Quilmes, la mejor cerveza; Mejor un Cinzano.
- Modo de uso: Geniol, a toda hora; Ginebra Bols, cada día su copita.
- Gratificar al consumidor: A Usted lo Beneficia operar con Banco Galicia.
- Idioma extranjero: Nike, just do it; Budweiser: king of beers.
- Anacrónicos: Águila, las cosas claras y el chocolate espeso.
- Imaginativos: Paso de los Toros, una estampida que arrolla la sed; Coca Cola, la chispa de la vida.
- Metafóricos: La mujer es una isla, Fidji es su perfume.
- Hiperbólicos: Solthermic, el otro sol de España.
- Compuestos o Híbridos: la calidad Nestlé al precio corriente, dígale sí a Express, dígale sí a Terrabusi.
- Rimados: Los chicos piden a gritos medias Carlitos; Peines Pantera, peinan la vida entera.
- Clásicos: Cocinero, el aceite verdadero; Tiene hojas Guillette para mañana; Si es Bayer, es bueno; Al pan, pan, y al vino, Toro; Hay un Ford en su futuro.
El eslogan queda comprometido con su tiempo y, en ocasiones, no puede simular su vejez.
El eslogan describe metafóricamente secretas correspondencias que vinculan a las personas con las cosas, a las personas entre sí y, aun, a las personas con ellas mismas. El buen eslogan tiene la virtud de activar el pasaje de la marca a las experiencias previamente elaboradas por el público y los consumidores.
La función esencial del eslogan es sintetizar, para que resulte memorable, el objetivo primordial que propone el mensaje publicitario.
Las imágenes en palabras
La imagen publicitaria siempre es portadora de un mensaje, y ese mensaje tiene un propósito definido y admitido, tanto por el emisor como por el receptor.
Fortalezas y debilidades
Los vehículos gráficos tienen pros y contras que deben ser considerados en su relación costo/beneficio.
Ventajas:
-Credibilidad: el contexto editorial les confiere a los avisos un plus de confiabilidad.
-Verosimilitud: integra a los avisos publicitarios en un ámbito de realismo que favorece su credibilidad, sobre todo cuando se quiere transmitir informaciones y comunicar datos.
-Selectividad: selecciona a sus audiencias
-Disponibilidad: están a disponibilidad de los lectores, es decir que la lectura y modo de3 lectura los determina exclusivamente el interesado.
-Cobertura: hace referencia a la circulación neta paga, venta real de ejemplares.
-Información: datos elementales y confiables sobre ejemplares vendidos de las publicaciones, descontadas las devoluciones. En la Argentina el encargado es el: IVC.
-Adaptabilidad: variedad de medidas o módulos para los avisos. Toda una gama de opciones que relaciona el tamaño y la ubicación con el costo.
Desventajas:
-Exclusión: la tirada de ejemplares de diarios puede ser un pro, pero también una desventaja si se toma en cuenta la masividad. Casi todos los programas de TV abierta llegan a más personas que un diario de gran tirada.
-Zapping: un aviso en las primeras páginas impares de un diario o en la contratapa de una revista tiene una tarifa más cara porque se supone que tiene una mayor probabilidad de ser visto y/o leído, peor solo en términos genéricos.
-Costos: los costos en los medios gráficos suelen ser más altos que en los medios electrónicos.
-Oportunidad: hay un plus de permanencia, las palabras quedan impresa.
